En el mundo de los negocios la quiebra de una marca puede parecer un golpe fuerte o hasta devastador, sin embargo Pascual Rubiani quién es director ejecutivo del Grupo Mass, compartió una perspectiva y estrategias que podrían resucitar marcas en dificultades.

Rubiani explicó la importancia de distinguir entre una marca quebrada y una empresa quebrada, debido que "hay básicamente varias líneas de resultados entre las que se encuentra la reputacional que se diferencia de la económica". Una empresa puede estar en dificultades financieras mientras mantiene una marca con fuerte reputación. En dichos casos es factible revitalizar la marca con una nueva estrategia y un proceso de comunicación claro que sea capaz de reafirmar su autoridad y vigencia, independientemente de los resultados económicos.

Pero cuando la marca está dañada de manera reputacional, se tiene que evaluar el costo de reposicionamiento frente a la opción de cambiar de marca. "Si hay espacio para el reposicionamiento, ese debe ser el camino de recuperación", afirmó Rubiani.

Impacto y redefinición del valor

La quiebra de una marca tiene un impacto inmediato y negativo en la percepción de los clientes. Rubiani explicó que los consumidores tienden a cambiar a marcas alternativas de los competidores, lo que resulta en una pérdida significativa de clientes y ventas. Esta migración afecta no solo las ventas en el presente sino que también el futuro inmediato de la marca.

Para el director la clave para redefinir una propuesta de valor atractiva está en escuchar profundamente a los clientes. "Una redefinición de la propuesta de valor surge de escuchar profundamente a los clientes a través de estudios formales", dijo. Además, estos estudios deben identificar los puntos a mejorar y las oportunidades que existen para la marca, permitiendo de esta manera una adaptación que resuene mejor con las expectativas y necesidades del consumidor.

Pascual Rubiani aclara que el rebranding no necesariamente indica una quiebra de marca. "El rebranding es acompañar el ciclo de vida de una marca adaptándola a los nuevos tiempos y a los nuevos contextos". En el contexto de una estrategia de recuperación, el rebranding puede ser una herramienta viable para reflejar los cambios internos y renovar la percepción externa.

“El rebranding es exteriorizar lo que cambió por dentro con lo cual dentro de una estrategia de recuperación de marca afectada por una quiebra es un camino viable”, expresó Rubiani.

Causas de la quiebra de una marca

La pérdida de confianza es la razón principal detrás de la quiebra de una marca, según Rubiani. "La razón principal de una quiebra de marca es la pérdida de confianza hacia la misma", dijo.

Esta pérdida ocurre cuando los valores de la marca son defraudados por decisiones de corto plazo que no consideran el impacto en los clientes. La integridad de la marca y la consistencia con sus valores y promesas son fundamentales para mantener la confianza del consumidor.

Para concluir, Pascual Rubiani ofrece un consejo para las marcas en recuperación: la honestidad. "Lo que yo recomendaría para recuperar la confianza de los clientes es ser sumamente honesto con la promesa de la marca y tener mucho cuidado en el gap que siempre hay de expectativa de los mismos y la satisfacción con la experiencia que generan las marcas", enfatizó.

Mantener la integridad entre los valores, promesas y la experiencia que la marca genera es esencial.